洪錫明

【調查報告】部落格口碑流傳 讓行銷如虎添翼 

作者 : 實力媒體

自部落格興起後，不但讓人與人之間情感關聯性提高，正好補足大眾媒體行銷較難達到的社群行銷、口碑傳播及互動溝通，可以讓整合行銷更加全面。目前企業運用部落格行銷有哪幾種模式，又該如何評估行銷效益？

部落格行銷提供企業即時的消費者洞察，並檢討品牌成功或失敗。(freelanceswitch.com)

（Brain.com 2008-10-16）根據尼爾森媒體的調查，台灣13～64歲民眾有超過35%的人最近一周曾使用或瀏覽過部落格。更有接近五成的民眾擁有個人的部落格。部落格成為網路全民運動的同時，也是企業主進行口碑行銷的當紅選擇。究竟部落格行銷與傳統媒體的行銷方式有什麼不同？企業有那些應用部落格的方式？以及如何檢驗部落格行銷的成效呢？

小兵立大功，部落格讓行銷更全面

　　大眾媒體行銷仍是目前主流的行銷方式，但是在重視分享與互動的web 2.0時代，部落格成為一個花費少效益高的行銷新選擇。部落格行銷越來越受到企業歡迎的原因，在於補足了大眾媒體行銷較難達到的三大面向——社群行銷、口碑傳播及互動溝通。如果能將部落格行銷納入整合行銷的一部份，將能讓行銷的面向更全面。

目標對象——大眾媒體目標廣，部落格關聯度強

　　大眾媒體行銷通常以性別、年齡等人口變項設定溝通對象，由於目標較廣，因此消費者對廣告的商品是不是有興趣了解，卻不容易掌握。相反的，部落格可以鎖定特定的社群，吸引對某項活動或商品有興趣或購買意願的網友。因此部落格行銷溝通的對象與產品關聯度較高，雖然接觸的人數不及大眾媒體廣，但轉換率（conversion rate）的表現明顯較佳。

行銷目的——大眾媒體提高知名度，部落格創造口碑效應

　　大眾媒體和部落格在行銷希望達成的目地分別扮演不同的角色。大眾媒體行銷的目的主要在建立知名度，或刺激產品的銷售。而部落格行銷則是透過網友的討論與分享，達到口碑傳播的效益。根據調查，台灣的消費者對於親友或其他消費者意見的信任度，比其他大眾媒體廣告都來的高，因此口碑行銷被視為能夠有效影響消費者想法的行銷方式。部落格除了能傳遞產品訊息，也提供了網友參與討論的平台，正是進行口碑行銷的絕佳管道。而部落格大多是長期的經營，不像大眾媒體的廣告具有時效性，較能夠與消費者建立起長期的互動關係。

溝通模式——大眾媒體單向傳播，部落格雙向溝通

　　部落格與大眾媒體行銷在溝通模式上也有很大的不同。大眾媒體的溝通模式大多是企業單方面的將傳播訊息給消費者，無法立即得知消費者接收訊息後的反應。部落格行銷解決了大眾媒體無法與消費者雙向溝通的困境，提供網友發表意見、分享訊息的溝通平台。就好比24小時都在進行討論的「焦點團體」（focus group），讓企業隨時能了解消費者的想法，並即時做出回應。

企業應用部落格的三種形式

　　雖然企業應用部落格行銷的案例非常多，但主要可以分成三種形式。第一種較常用的方式是利用知名的部落客（Blogger），為品牌代言或代筆。這種方式的優點在於部落客達人往往已經擁有極高的人氣，因此容易有較高的曝光率。另外，部落客通常比較不會從商業的角度來推廣代言的產品或品牌，而是採用經驗分享或親身經歷等客觀的陳述方式，較能夠取得消費者的信任感。

　　另一種方式則是由企業自行創立，例如成立品牌專屬的部落格。企業可以依照自己希望的方式量身打造官方部落格，並即時回應消費者的疑問與需求。部落格的內容大都由企業內部的員工或是外包給專業的編輯進行撰寫，確保部落格的內容能符合品牌形象與企業立場。有時候官方部落格也可以扮演危機處理的工具。例如企業如果突然發生負面的新聞事件，立即利用部落格向消費者澄清或溝通，有時候比透過傳統媒體發新聞稿或舉辦公關活動，能更快挽救受損的品牌形象。

　　第三種則是由品牌愛好者主動建立的部落格。這類的部落格在內容上完全以消費者的角度出發，最能夠真實反應消費者對品牌的看法。雖然企業在這類部落格上不具有主動權，但是定期檢視這些部落格的內容，也能夠幫助行銷人員了解忠實消費者的看法。

部落格行銷成效評估——質量並重

　　傳統大眾媒體行銷的評估方法，大多依賴量化的調查資料為依據，而部落格的評估方式除了量化的統計數據外，還多了質化的評估方法。在執行部落格行銷專案時，網路行銷人員都會定期追蹤部落格文章的訪客數、訪次數與網頁瀏覽數。這些指標主要用來檢驗部落格的人氣是否足夠，內容是否吸引網友的注意。不過光是量化的評量方式無法幫助了解部落格或品牌受歡迎的原因，因此檢視網友的回應就尤其重要。利用分析網友回應的正、負評，可以了解部落格內容吸引網友的原因為何，品牌透過部落格創造了那些話題或趨勢，以及消費者對品牌喜好或討厭的原因為何。

　　整體來說部落格行銷提供企業最即時的消費者洞察資訊，也幫助行銷人員檢討品牌成功或失敗的原因。如果能將這些發現應用在整體行銷策略的訂定或修正，更能發揮部落格在行銷上如虎添翼的成效。（資料來源：實力媒體月刊2008年10月號「如虎添翼的行銷利器——部落格」）